有一种策略叫价格歧视

发表时间:2019-04-26 13:59作者:板栗来源:DoMarketing-营销智库
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“越歧视,越进步”。先别忙着政治正确式地要公平,不妨先来看下这句话到底是个什么意思。

一、“歧视”是个中性词

很多人一说到“歧视”,立刻联想到“性别歧视”、“种族歧视”等带有偏见色彩的词汇。然而,透过歧视现象来看其本质,不难发现,“歧视”本义就是“区别对待”。比如,仅仅是因为性别不同、肤色不同等而对“本无差别的生命”进行区别对待。

虽然这些行为不对,但我们仍要认清楚“歧视”本质上是个中性词儿,不要歧视“歧视”,甚至有时候我们可以说“越歧视,越进步”。

如果没有“时间价值上的歧视”,兢兢业业的你就会和吃大锅饭磨洋工的同事拿一样的死工资。

如果没有“对用户群体的歧视”,还是穷学生的你就没有办法在买火车票时享受学生优惠价。

如果没有“需求程度上的歧视”,就没有你所谓的花更少的钱在旅游淡季去泰国吃榴莲吃到爽。

好在没有如果,所以我们刚好可以因为“价格歧视”而受益。这里的“我们”包括了商家和消费者。

一方面,商家可以因时因人而异实现价格歧视,以达成利润最大化和损失最小化。

价格-需求曲线告诉我们:需求会随价格提高而下降。

要想让利润最大化(三角形面积)的最佳手段不是一味的扩大生产或者提高产品价格(只能得到矩形),而是向每个消费者卖出潜在的最高价,即通过千人千价获取无数个小矩形,从而趋近三角形。

另一方面,消费者也可以钻价格歧视的空子成为受惠者,比如我们常使用的优惠券,就是一种典型的价格歧视手段。

二、绝对统一反而带来不公和不便

如果看到这里,你仍旧觉得“歧视就是歧视,不是什么好事”,以及“买的没有卖的精”,那么接下我们来说,价格歧视除了效率之外的必然性与必要性。

1、价格统一不可能,绝对公平也不存在

世界之大,大到每个国家、每个地区,小到家庭、个人情况都有所差异,面向消费者的价格不可能出现绝对统一。

拿最容易被消费者理解的“成本定价法”来说,同样一个商品,它在不同地区的生产成本、运输成本、渠道展示成本等等都不一样,这意味着这个商品到不同地区的消费者手中价格必然存在差异。就算是标着全球统一价格的可口可乐,也无法保证楼下便利店的可乐和百米外的家乐福超市的价格一样。要求绝对公平,绝对的价格统一,这本身就不现实。

2、价格统一反而带来更多不公平和不便利

退一万步来说,假设我们真的做到了价格统一,结果又将如何呢?

结果可能背道而驰,反而带来更多不公平以及不便利。

举个例子,北京的繁星剧社村经常有一些小剧场话剧,除了一二排的赠票,其余座位票价都是一样的,座位是先到先选。因此,观众往往会提前至少半个小时在外面排队,排队往往没有那么规矩的,都是说排就排,跟你来的早晚有关系,但来得早也可能没排上好位置。一个人看话剧本来就很惨,碰上排队连厕所都不能上。

这里的同价不同座,对于那些花了同样的钱却只能坐在边角位置的消费者来说,公平吗?据我观察,除了来的特别晚的,大家排队时长其实都差不多。

再客观一点,就算大家因为排队时长导致每个人在票价上附加的时间成本不一样,那么同价不同座,方便吗?同价不同座通过所谓的“绝对公平”避免了价格歧视,但与此同时,将价格竞争转化成了时间竞争,让大家在一个维度上的竞争变成了两个维度上的竞争,反而带来了不方便。

再举个公交车票价的例子,现在一般正常成年都是2元/人,老人、学生是有优惠,重度残疾人是免票的。你会觉得不公平吗?那如果现在统一收费2元/人,你觉得对于残疾人来说公平吗?

三、完美的价格歧视只是理想

尽管价格歧视在生活中无处不在,但要实现完美的价格歧视却并不现实。通过价格-需求曲线图可以知道,商家的利润只能无限趋近于三角形,而不可能有一个绝对意义上的三角形——这种无限趋近三角形的完美价格歧视被称之为“一级价格歧视”。

除了一级价格歧视之外,更为常见的是“二级价格歧视”和“三级价格歧视”甚至更多层级的价格歧视。

简单来说,“二级价格歧视”就是“商品数量歧视”,对不同的购买量收不一样的价格,商家的薄利多销和卖家的团购低价就是这个逻辑;而“三级价格歧视”则是“用户群体歧视”,对不同的人群(分类的标签可能是职业、地区、收入甚至是消费习惯和购物场景)进行差异化收费,比如会员的企业版和个人版,学生票和成人票,早鸟价和正常价。

而“价格歧视”的层级越往下延伸,反而会因为越发粗糙的标签导致价格策略的模糊,效率受阻。

鉴于大家对以上“价格歧视”策略都习以为常,这里想提一个反向“价格歧视”方法,引发大家在定价提升利润方面的思考。

以薄利多销的二级价格歧视举个例子,大多数商家都会通过设置“多买多送”或者“多买多便宜”的逻辑,用团购价带来的优惠大套餐和独自购买的高单价进行对比,从而促进消费者拉人头购买。

但反过来呢?在消费者找不到或者不想找其他人一起买、只能独自购买的时候,干脆放弃掉拉人的想法,从而想办法提升消费者直接按照单独售价购买的几率。

比如,米其林餐厅普天餐厅对扁肉汤定价方式的变化:开始时,扁肉汤是按38元/盆来卖,每份30~40个,足够3~5人吃;现在是12元/碗,每碗8个,只够1个人吃——莆田餐厅通过缩小售卖单位巧妙提价,拉动了消费量和客单。  

当然,这里也有对一人食用户的价格歧视,就不过多讨论。

四、价格歧视未来会更容易吗?

说起“价格歧视”,尤其是完美价格歧视的核心——千人千价,就绕不开“大数据杀熟”的话题。

“大数据杀熟”话题掀起的背后有两点不容忽视:一是互联网信息数据升级了“价格歧视”,让它在不知不觉中完成了对消费者剩余的榨取;二是互联网信息同时也武装了消费者的头脑,让消费者变得更加精明,具备了打破价格歧视的能力。

大数据之下,“价格歧视”究竟是变得更难还是更容易了?

从经济学的角度来看,价格歧视成功的关键在于消费者无法对商品的转售。越容易转售的商品,越难实现价格歧视。因为消费者一旦发现价格过高,就可以找代购(包括但不限于个人及第三方平台),通过商品转售抹平差价。这样一来,消费者成本虽然上升,但是商家并没有落到实际的好处。

而在第三方比价平台加持之下,消费者对商品信息把控力度越来越强,加上其他诸如物流等商品转售成本不断降低,商品转售正在变得前所未有的容易。这也意味着,价格歧视越来越难实现。且有数据显示,超过70%的电商消费者在手机内不仅安装了一个购物APP。就算不依赖第三方比价平台,绝大多数的消费者还是会尽可能的货比三家。

除了消费者越来越理智给价格歧视带来的实现难度上升问题,消费者在发现商家诡计之后的情感反馈也是难题之一。消费者对于“价格歧视”在心理上更加无法接受,这让他们看上去像是遭受了不公平待遇的傻子,这对于被识破的商家而言,是比短暂销售失利更为严重的永久性伤害。

但买的没有卖的精同样是现实——互联网在抹平信息差的同时,又因为巨大的信息量扩大了商家与消费者之间的信息鸿沟。消费者永远不可能像商家那样花那么多精力去研究价格问题,毕竟商家一心只想赚钱,而消费者的核心目标则是通过购物解决需求,二者的信息不对称现象永远存在。并且,商家可能从消费者的信息源就动了手脚,让消费者根本无从得知自己已经落入价格歧视,比如被大家所讨伐的“大数据杀熟”。

综合来看,在价格歧视这场游戏中,还是更看好消费者端的胜利,因为毫无疑问的是消费者在市场中正在成为名副其实的“上帝”,拥有更多的权力。

五、商家该如何实施价格歧视?

曾获诺奖的心理学家卡尼曼提出,消费者的支付意愿包含交易效用——即消费者会对价格是否合理做出评价。对他们认为价格不合理的产品和服务,消费者的支付意愿会降低。

商家要如何合理地实施看上去并不合理的“价格歧视”?

抛开“少动刚需款”“模糊价格可比性”这样尽量避免消费者发现的治标不治本的手段之外,关键在于提供一个理由,使得同一产品/服务的差异化价格合理化,让消费者认为自己是在合理价值付费,而非当了冤大头多花了钱。这里我们不过多讨论价格歧视的受益者(因为受益者往往都是得了便宜不吭声),而把重点放在为同样产品/服务付出了更高价格的消费者。

麦当劳等快餐品牌经常通过单品叠加成套餐来模糊价格可比性来实现涨价。

理由有多重要呢?

著名心理学家艾伦·兰格曾做过一个实验证明了理由对人类的重要性。

几十个人正排队复印资料,他让插队者对正在排队的人说:打搅了,我有5页资料要复印,能否让我先来?“结果,60%的人满足了插队者的愿望。

接下来,兰格又让实验者以“我能先用下复印机吗?因为我有东西要印”为理由插队。尽管插队“理由”让人匪夷所思(排队的人,谁不是来复印东西的?),结果还是有93%的人同意了。

回到“价格歧视”上来,一个让消费者觉得价格合理划算,从而心甘情愿下单的理由就可以解决这个问题。

按照我们之前提到的“不平等交易”理论,(即成交的本质是因为双方觉得不平等,自己占了便宜而非等价交换),商家要实施价格歧视,也就消费者要在没有办法减少消费者付出成本的时候,只能提升消费者对产品的价值感。换句话说,商家必须提供一些溢价的理由,哪怕这个理由不能深究,比如品牌升级、店面装修等理由。

虽然消费者只要仔细一想就会发现,我凭什么为你的品牌升级买单?但实际上,真正动用理性思考的消费者却并不多见。

所以,看到这里的你,不管是作为消费者还是商家,都不妨想想生活中诸如此类的理由。

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