庞大打造新零售汽车电商连锁项目

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发表时间:2019-04-13 15:58作者:阎明炜来源:汽车之家
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日前,庞大集团宣布与瑞通、便便出行正式签约,将合作打造新零售全国汽车电商连锁项目,成为传统经销商转型的一大事件。这意味着,作为传统的汽车经销商集团,躺着赚钱的时代已经一去不复返。面对新零售时代来临之际的竞争压力,传统4S店该如何应对,是目前需要思考的当务之急。

汽车销售成长空间有多大?

近几个月,随着“汽车下乡”政策的逐步启动,4S店渠道下沉这一手段再次映入公众的视野。让原本在一、二、三线城市中铺陈的销售网络,逐渐深入到四到六线的市场基层中去。

根据相关数据调查显示,截至2019年4月,我国汽车经销商4S店数量总计达到29249家,其中广东省以2861家的门店数量位居全国第一。值得注意的是,除去广州、深圳、东莞、佛山、中山、惠州等一二线城市,广东省其它三到六线城市的4S店数量占比达到34%。同样,如果查看4S门店数量排名全国第二的江苏省,其三到六线城市的4S店占比达到了31%。

从数据中可以看出,中国汽车市场中,一二线城市的4S店数量依然占据了较大的比例,而在三到六线城市的占比数量依然较低。在这些小城市中,众多中国品牌经销商选择了直营2S店的模式,由一级经销商直接建立拥有销售及售后服务能力的二级经销商,方便主机厂维护基层市场,同时避免市场资源的进一步争夺与浪费。那么又是什么原因导致了三到六线城市的4S店数量占比始终无法进一步提升呢?

理想很美好,现实却十分残酷,由于中国汽车市场发展过快导致的地域不平衡情况十分严重,基层网络的建设无法进行统一,二级经销商往往不具备完整的售后服务能力,而为了与新的销售模式接轨,众多品牌选择了与汽车电商平台合作,其品牌形象的宣传能力远远高于销售线索的收集能力,因此造成了销售成果的不匹配,对于拉动销量增长并无益处。由此造成了4S店渠道下沉困难,市场无法进一步打开,面临新零售模式下汽车电商、体验中心等各种经营模式的冲击,在中国市场汽车增量放缓的今天,4S店以往传统的经营模式不能再一成不变下去了。

传统4S店还能盈利吗?

相关数据调查显示,在4S店的整体盈利模式中,汽车销售利润占比约为20%,而保养维修、零配件及汽车装饰装修等后市场服务利润占比达到了80%,可以得知,这一行业是以售后服务为本质的服务产业。而为了争夺客户,4S店不得不打出价格战,在移动互联网时代,交易信息越发公开透明的今天,通过差价赚取利润已经行不通,而大多数车辆过了三包期的车主不愿再选择到相应的4S店进行维修。从汽车零配件角度来看,同样是原厂配件,4S店提供的产品与市面上正厂配件相比质量一样,价格却要高出一截;从维修层面来看,4S店的维修工时费也远远高于普通汽修厂的价格。

为了挽留客户,4S店必须增加营销费用,加大促销与优惠活动力度,也在一定程度上增加了营销成本。与此同时,一家4S店还要承担建店、人工、固定资产、库存车辆、场地租金等运营成本,开支巨大。同时,为了能够稳固客户关系,4S店会通过渠道优势与保险公司进行合作,针对刚刚购车而不熟悉其中门路的消费者而言,一般都会稳妥起见选择4S店推荐的保险产品,而价格却往往高于消费者自行选择的保险产品,无形之中降低了自身的后续竞争力。

从前的汽车市场,主要以男性消费者为主,在对车辆的喜爱偏好上,也更注重技术性和功能性。而如今,随着消费升级的不断演变,更多家庭开始选择家里的第二辆车,对于车辆的定制化需求也更加清晰。此外,随着80、90后逐渐成为汽车市场的消费主力,年轻人群以及女性消费者对于车型则有了更加多样化的需求,一些新零售模式下的定制车型更能打动年轻消费者的心。选车购车不再是简单的消费行为,年轻消费者更愿意接受新零售时代的营销模式,更加注重消费过程中的体验感受。

在汽车售前售后服务模式都逐渐向线上转化的过程中,传统的“前店后厂”的4S店经销商模式显然已经落伍,面对高昂投资与营销成本、漫长的回收周期、经营团队的整体素质以及店面运营能力,前有汽车电商的打击,后有第三方售后服务的围攻,4S店正处在水深火热的挣扎之中,困境与机遇同时浮出水面。

4S店是否会消亡?

将近3万家的店面数字昭示着一种事实,目前近八成的汽车销售仍然是通过4S店的渠道完成,传统渠道不会简单的在短期内被颠覆,尽管存在上述种种弊端,但更加具象的场景化服务模式依然是大多数中国市场消费者较能接受并认同的。从销售层面来看,4S店更像是主机厂用来实现品牌价值的一条重要途径,而当务之急是在破解渠道下沉的同时提高自身的竞争实力。

此前,比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江就对笔者介绍,将在2019年完成600家体验店的升级服务,在线下服务中心的体验感受上,比亚迪建设了客户体验区、休息区、服务区以及健身娱乐区,将整个服务中心打造成客户娱乐生活于一体的体验闭环;在线上服务体系搭建方面,比亚迪会将产销研发体系方面的信息化数据打通,支持查看筛选产品和定金支付功能,便于消费者在内饰、续航版本以及其他配置上做出个性化选择。

目前,众多汽车品牌在渠道方面已经展开了淘汰赛,以比亚迪为例,其渠道运营将近10%-12%的销量比例是从合资品牌转型而来,而接近8%-10%的销量比例则是从中大型经销商集团增建而来。从投资角度来看,比亚迪更加注重长周期的投资回报,而经销商渠道占比正在紧紧追赶其他销量回报渠道。

此外,比亚迪还在三四线城市进行服网络的渠道铺设,为了保证高经营效率,比亚迪为消费者提供了更加齐全的车辆生命周期服务,保证在这些城市避免产生服务盲区,尽管回报率较低,但通过这些正处在投入期的渠道门店,更能为比亚迪带来长期的经营投资回报,实现盈利。同时,比亚迪电动车的服务体系也在逐步完善,e系列计划投建的200家体验店也将成为其更加密集渠道网络的一部分,形成专营店的渠道下沉和服务中心。

不仅如此,包括广汽新能源融合了“前沿科技体验”、“生活美学空间”、“未来出行服务”、“场景汽车展示”四个功能区的25hours体验中心也已经正式开启;上汽通用也推出了“7S模块化经销商服务体系,在线化提供新车销售、售后、客户服务、配件、金融、共享、二手车、保险等全业务链服务,打通线上线下,提供多元化定制服务……

4S店的经销商运营模式已经开始逐渐演变,敢于“吃螃蟹“的人也许会更快尝到市场红利的滋味,一方面通过试驾车辆的及时铺设,消费者能够第一时间体验到实车驾驶感受,经销商也能更直接的收集到相关信息,运用大数据、新技术回馈主机厂。另一方面,4S店也在不断进化,力争通过更加方便快捷的线上服务通道及体验中心不断向新零售的模式靠拢,线上线下的多方融合,才是真正的破解之道。

面对渠道进一步下探的困难、销售线索转化率低、传统运营成本居高不下等劣势环境影响下,汽车4S店已经进入了转型布局的关键阶段。我们可以看到的是,4S店经销商的运营模式与新零售模式并非站在此消彼长的对立面,而是处在能够和谐统一共同进步的发展阶段,基于庞大的网络销售体系支撑,4S店不会在短时间内走向消亡。我们能够预见的理想状态是线上线下的共同发力,形成场景化的最优购车模式。

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