后市场"场景化"营销的探索

发表时间:2019-03-29 17:29作者:冯彬来源:小仙不算卦
文章附图

3月20日,在北京国都大饭店召开的润滑油与汽车后市场供应链发展高峰论坛中,小仙不算卦自媒体作者、资深消费心理学专家冯彬先生受邀做了关于场景化营销的内容分享。

2014年,牛津大学一群搞心理学研究的做了一个测试,他们借鉴了抽象派艺术家康定斯基作品201号(下图左一),按照这幅作品摆盘沙拉(下图左二)。使用同样的原材料和佐料的常规沙拉造型(下图左三)。为了做对比测试,他们也“艺术性”的把所有原材料“整洁”的单独摆放出来当作沙拉。

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有30人参加测试,并且,并没有告知他们“艺术沙拉”是受了康定斯基的作品启发,参试人员在品尝前和品尝后分别对三种造型沙拉的喜欢程度、口味、愿意支付的价格进行打分。为了消除口味的差异,所有三种测试沙拉,除了摆盘造型不一样,所有材料和调料都完全一致。

测试结果在预料之中,参试者普遍更喜欢“艺术沙拉”,也愿意为其支付更高的价格,并且认为它的味道更好。最有意思的一个测试结果是:在品尝完全部三种沙拉以后,参试者对口味的打分比品尝的评分更高(前面已经说明,所有三种沙拉的材料和调料完全一致)。

一些美食杂志将这个研究的成果公布了出来,结论是:菜品的造型影响人们对口味的评价,人们愿意为造型漂亮的菜肴支付更多的钱。然而,心理学家说,用一个简单的办法就可以进一步提高顾客对菜品口味的评价和支付意愿--只要事先告诉参试者“艺术沙拉”的灵感来自于伟大的康定斯基的第210号作品。这就是场景化营销的原理。

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场景化营销这个概念里包含两个要素,一个是营销,一个是场景化。

我上一篇文章里提到营销的目的,

1.宣传(广告)

2.留下业务线索(参加展会交换名片)

3.成交。

尽管销售更希望一步实现成交,却没有企业能完全摈弃宣传和获得业务线索这两个环节,他们是成交的铺垫。在此处特地强调营销的三个目的是为了让大家更好的理解“场景化”

场景化包含四个要素,时间,空间,人物和事件。它是营销4P理论(产品,促销,地点,定价)的补充。在电商时代,场景化营销这个词非常热门。比如滴滴打车APP可以用这么一个场景化的方式进行营销:“下雨天,你站在马路边想打车,所有经过的出租车都有乘客。是继续坚持等下去,期盼自己运气好来一辆空车,并且让边上和你一样绝望等待出现空车奇迹的其他人不和你争抢,还是干脆放弃?或者在办公室里从容的用滴滴软件叫一辆车,随时知道车到了哪里?”这个我随口编的场景里就包含了时间,空间,人物和事件这四个要素。

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需要提醒的是,场景化并不仅仅是设置个背景,一个布景,需要有事件才能生动起来。比如宝马4S店里都有一个真假配件对比的展示区,但这仅仅是一个背景。如果店员不用“事件”来做进一步介绍,车主对假配件危害理解就只能依赖他自己去阅读文字说明,并依靠自己“脑补”能力来想象假配件造成的危害。

场景化营销是机油销售必要且最基本的营销方式。

根据我开头举的例子,商人本能的知道,好的产品设计自己就能卖货。这和传统经济学理论的基础- 人都是理性的消费者- 不吻合。理性的人应该分析购买付出的代价是否小于带来的好处;从情绪的角度解释--想要的欲望是否能战胜付出代价的痛苦。

在现实的购买中,购买的动机可以分成四类:

1. 就是喜欢;

2. 功能满足;

3. 社交满足;

4. 使命和意义感

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除了第一点-纯粹由于精美的造型引起的购买欲望,其他的购买动机都与场景相关,比如套鞋应对大雨泥泞;普拉达价值8000元的拖鞋带来的社交炫耀感;以及穿TOMS鞋凸显自己有爱心的社会形象(TOMS的营销方式是顾客每购买一双,他们就向第三世界没鞋穿的孩子捐赠一双)。

因此,造型漂亮的产品设计自己就能卖货,这话对,但不全对,更不能把营销押宝到产品的造型设计上。目前,润滑油行业的营销主要集中在满足功能性需求上。与卖套鞋一样,场景设计和场景化营销值得一试。找到更高阶的社会满足、使命和意义感的营销创意,对于车油行业来说比较困难。

场景化营销是体验式营销的补充

体验式营销是比较热的一个词,尤其在汽车后市场行业,大家都在讲服务体验,体验式营销这个概念自然就会被人成天挂在嘴上。然而不是所有的产品和服务都可以进行体验式营销的尝试(比如火葬场)。

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上图中,药品属于可体会性和可验证性都强的产品,吃了药症状是否减轻可体验,最后能否治愈可验证;老鼠药属于可验证性强的产品,老鼠吃了死不死可以验证,但是老鼠药的可体会性很弱,因为人不能自己尝试老鼠药的毒性;人参属于可体会性强的产品,比如吃了以后流鼻血,牙疼,但是可验证性不强,比如增强免疫力,延年益寿就没法验证,人不能活两次来对比吃和不吃人参对寿命的影响;机油属于可体会性和可验证性都不强的产品(当不同品牌的产品都符合同样的认证标准时,可体会性差。不同产品之间的区别,除非借助专业机构的专业设备检验,否则无法验证)。

我们可以回忆一下人参和老鼠药的营销方式,由于他们无法同时满足可体会性和可验证性两个条件,更多的是借助于场景化营销,比如讲故事、讲案例,讲专家推荐、讲传统文化。。。甚至仅仅借助于广告轰炸手段。当体验式营销由于时间,空间,人物和事件的约束变得不适合时,就轮到场景化营销登场。

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上图是宜家的产品目录。宜家将家居组合,创造一个家庭布置的场景。即使消费者不能亲临现场去试坐,试躺,仍然能够脑补自己身处场景中的感觉。

体验式营销是让消费者参与从而信服;场景化营销是让人自己脑补,自己说服自己。

虽然我整篇文章都在说“场景化营销”,实际上,在营销界并没有这么个专门的术语(这个概念是中国互联网行业生造出来的)。场景化营销的四要素-时间,空间,人物和事件,与故事创作的四要素完全吻合。从某种意义上讲,场景化营销就是编剧工作,因此在营销的学术界,另外一个概念代替了场景化营销,那就是storytelling- 讲故事。

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人类从发明语言以后就依赖于讲故事进行信息交流,并且人类喜欢听故事(从小朋友身上就能看出来)。人类大脑处理抽象信息的能力有限,而故事化的叙述更符合大脑工作方式。看说明书和看小说,人类更喜欢后者。所以,怎么把无聊和枯燥的信息组合成一个故事,这是一项稀有技能,掌握了足以让你升官发财,大把赚钱。

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