主机厂和新势力直接运营车主

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发表时间:2018-11-22 16:07来源:AC汽车
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随着更多上游玩家介入到车主运营当中,维修门店的流量是否因此而受影响?各大势力的车主运营方式,对维修门店又有哪些借鉴意义?         

蔚来,主机厂和新势力直接运营车主

今年8月15日,小鹏汽车品牌日上,小鹏汽车董事长何小鹏的一句“智能汽车的核心在运营,而不在制造”,在汽车行业引起不小争论。各种质疑声随之而来:“对造车缺少敬畏之心”、“这是对传统汽车制造业的蔑视”

面对铺天而来的质疑声,何小鹏解释,运营是硬件的厂商需要运营整个软件基础平台在硬件上的规范,而在软件运营方面,需要通过类似于Appstore的运营方式来运营车主,建立真正的生态圈。

这是今年汽车行业的小插曲,某种程度上代表着传统主机厂和造车新势力的对立和碰撞。然而,关于运营,特别是车主运营,传统主机厂其实也在慢慢淡化“制造商”的身段和角色,通过各种方式主动与车主建立深层次的联系,例如奔驰在年初甚至将“售后服务”部门更名为“客户服务”部门,凸显车主的重要性。而在11月初上汽通用汽车别克关怀体验日上,通过别克推出的iBuick移动出行APP的功能展示,明显感受到主机厂对于车主运营及其带来的大数据的重视程度。不论是传统主机厂,还是造车新势力,都在将触手直接伸向车主。而一直以来,作为汽车后市场流量入口的维修门店,原本是车主最直接的触达通道。随着更多上游玩家介入到车主运营当中,维修门店的流量是否因此而受影响?各大势力的车主运营方式,对维修门店又有哪些借鉴意义?

传统主机厂——将车主拉回4S体系

1、服务线上化

资金雄厚、体量巨大的主机厂,在互联网化上的速度相对较慢,甚至过于传统。别克的APP iBuick推出时间其实不短,但是前期别克主要通过微博和微信公众号等方式与车主互动,随着APP的开发和功能叠加,目前在做平台间的导流工作。但相比其他行业,其总用户数、下载率、注册率及使用率还有提升空间

不过一旦主机厂在这方面投入更多人力和物力,对比维修门店更容易黏住车主,因为可以在售前通过各种活动捆绑车主。事实上,各主机厂针对不同汽车品牌都开发了不同APP,例如别克的iBuick、雪佛兰的E-Service车间系统、大众的众e联等。

在功能方面,预约维修保养、维保进度查询、远程观看维修过程、配件购买等都可以在线上实现。另外,像iBuick通过接入安吉星OnStar智能车联服务,车主能够监测车辆状态,进行远程解锁车门等操控。

主机厂一方面通过技术层面给车主带去更多服务体验,一方面在线上直接收集车主售后行为和数据,甚至可以反馈给制造端,这是一个更高维度的发展战略。

2、上门取送车服务

大众、通用、奔驰、宝马等主流主机厂都开放了上门取送车服务,功能集成在线上平台之上。据别克方面介绍,他们将这一服务委托给第三方运营,释放了自己的人员压力,将专业服务交给专业团队来做。

而宝马方面的数据显示,他们在2018年上半年完成了12000次上门取送车,一旦服务标准化和流程化,受到车主的认可,独立维修门店在这方面难以匹配。

接受上门取送车服务的车主,对外传达的信号是对主机厂的信任,这是汽车后市场一直欠缺的东西。通过这种方式,主机厂实际上在将车主拉回到4S体系中来。

3、车生活服务

除了维修保养等售后服务,车辆手册、车主俱乐部、违章查询等车生活相关功能,也在被主机厂传达给车主。

目前部分维修连锁企业、第三方服务商也开发了类似功能。由于功能具有同质性,如果主机厂垄断了对车主的APP装载,会影响独立维修门店的客流和会员开发,第三方服务商的生存状况也堪忧。

4、功能性售后服务

奔驰在这方面提供了很好的案例,针对时间敏感型的车主群体,奔驰推出了便捷服务中心,为车主提供更高时效的日常保养及普通维修服务。

区别于传统4S店,便捷服务中心类似于主机厂体系的社区店,门店不大,选址贴近社区,保养与维修流程偏简单向。由此可见,主机厂针对车主的需求,仍然拥有服务设计的空间,一不小心就挤占了原有的群体利益。

5、车主体验日

每家主机厂每年都会举办各种车主体验日,这不是行业秘密,但通过活动的持续性和创新性,可以很好地提升品牌认知度和车主忠诚度。而且这种活动并不都与汽车相关,有些贴近生活,比如亲子活动等,自驾游等。

主机厂在资金和营销策划上具备巨大优势,笔者参加过几场车主体验日,确实能感受到主机厂对车主的号召力,这种号召力有能力将脱离4S体系的车主重新转化到4S体系中来。

6、布局移动出行

在奔驰发布的“致我所向”的战略中,“从传统汽车维修及保养服务向着为客户提供高端用车需求、移动出行服务的转变”是其转型方向,出行服务被提上了日程。

事实上,无论是自营还是投资,各大主机厂都在出行上进行了战略布局,例如上汽集团在11月份对外公布了网约车品牌享道出行。主机厂从一个更高的频次和维度触达客户,释放库存压力,进行品牌宣传,从某种意义上来说,所有群体都是其潜在车主。

小结

一直以来,4S体系和独立售后体系处于对立面,在这个过程中4S体系占据上风。随着平均车龄上升,新车逐渐脱离质保期,4S体系的售后有式微之势。

在这样的情况下,主机厂主动运营车主,本质上是为了将车主重新拉回4S体系。主机厂掌控销售环节,是新车主的第一次入口,从售前到售后都能对车主造成深刻影响。而主机厂在品牌力、资金、营销策划等方面的优势,帮助他们建立了运营车主的壁垒。

4S体系是主机厂在线下的服务落地商,当主机厂愈发重视车主运营,为4S体系带来真实客户流量,独立售后体系可能会遭受新一轮打击。

造车新势力——颠覆车主运营模式?

1、体验中心

蔚来创始人李斌很早就对市场传达了蔚来汽车的销售模式,那就是不经过经销商渠道进行直营,蔚来没有销售公司、服务公司的概念,只有用户体验部门。

没有线下渠道的支撑,造车新势力纷纷通过建立体验中心的方式,给潜在车主提供了一个接近汽车品牌和实车的机会。蔚来、小鹏、前途、零跑等都在北上广深这样的一线城市布局体验中心。

除了产品展示,体验中心更贴近于生活。蔚来体验中心类似于一个咖啡店,小鹏体验中心类似于一个小酒馆。沙龙区、图书区、亲子空间等区域,传递的理念就是汽车与生活的结合。相比于4S店的展厅式和独立维修门店参差不齐的装修水平,体验中心显然更能吸引到潜在车主的兴趣。

未来如果造车新势力将售后功能嵌入到体验中心当中,不论对4S体系还是独立售后体系,都是一股对立的势力。

2、会员积分制

在汽车后市场,4S体系和独立维修门店都会设计会员制,但是没有像蔚来这样将会员积分制做到极致。

蔚来设计了众多周边产品,这些产品都需要用蔚来积分换取。车主或者蔚来粉丝,需要下载“蔚来”APP来注册,积分可以通过注册、签到以及参加线上线下活动换取。这是一种深度营销模式,随时与车主在APP上进行互动。

3、移动服务车

新能源汽车的特殊性,使得电池成为售后过程当中的重中之重。而车主对于新能源汽车的最大质疑之一,就是里程焦虑问题。

为了解决这个问题,威马推出了移动服务车。移动服务车像是“移动充电宝”,车主路上没电抛锚了,移动服务车会过来解决。另外,移动服务车不仅拥有充电功能,还包括快速保养、美容服务等。这类似于后市场的上门保养服务,而电动车的结构相对简单,操作相对环保化,也许能将上门服务提升到更高的层次,给车主更好的体验。

4、售前捆绑售后

造车新势力对于车主友好的另一面,体现在在销售中解决了大部分的售后问题,给车主提供了一个打包式的服务。

蔚来推出了能量无忧和服务无忧的售后解决方案,以包年或包月的形式给车主提供上门充换电服务。服务无忧则是解决上门取车、换车、维修或保养服务,以及一年内不限次数的维修服务。

威马则是推出了“6*6*6先锋服务计划”,包含了一个整车和三电系统的终身免费保修服务机会。AC汽车曾经提出过“维保服务‘家电化’模式”,在销售前端消费者就为售后买单,通过套餐的方式省去未来几年的售后烦恼。对于独立售后门店来说,成为新势力的服务商,是未来的潜在机会。

小结

目前,除了蔚来自建售后体系,其他几家造车新势力表示会和现有售后体系合作,作为售后落地商。前期AC汽车与部分维修连锁和维修单店沟通发现,他们对于新势力,包括新能源汽车带来的业务体量持保留态度。但是我们提到新势力的特点之一就是将售后服务打包化,相当于大客户体系,独立维修门店有机会成为他们的线下服务商,在一个增量市场寻找新机会。

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